商业案例之腾讯------掌门人的“产品观”（上）

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放飞心情

在从商业哲学的角度理解了腾讯之后，我们当然要来学习一下腾讯最核心的一个能力——做产品。最后的两篇，我们就来看一看马化腾的产品观。

这两期内容都来自他在腾讯内部的分享。马化腾总结了产品经理常犯的七个错误，水平和境界很高。推荐大家一起来读读。这里面的很多内容由 “捕手志” 和 “创业者” 整理总结，在此感谢一下。

下面我们就来听听小马哥讲的 “做产品的时候最常犯的七个错误”。

错误一：忽视产品的隐性特性

一个产品我们要少谈它要包括哪些功能。应该多想，我要提供一个服务，这个服务有哪些特性，它的整体服务流程是怎样的，它的整体服务成本是多少。

举个例子，我们来研究一下 ATM 机。

问题一：ATM 机提供什么服务?

——它的核心服务是取现金。

问题二：一台 ATM 机的设计，有哪些特性?

——在这个问题上，很多产品经理，会在经过深刻观察与思考之后用专业态度来回答：ATM 机的前端界面，是公司形象，还是操作提醒；从第一次操作，到拿到钞票，需要几步达成；提醒要放在哪个环节出现，声音提醒还是字幕提醒；先取卡，还是先取钞等等。

其实这些特性，都叫显性特性。

ATM 机，还有一个关键特性，也就是所谓的 隐性特性 。

比如，一台 ATM 机里要放 20 万现金，如果一个银行提供 100 台 ATM 机，那它要把 2000 万现金放在外面。所以，看似 ATM 机分流了银行的营业压力，提升了品牌曝光，但同时也分流了公司的核心资源。

因此，如何统计数据与同步数据，支持决策，让 ATM 机发挥战略价值，同时不让资金过多闲置，是一台 ATM 机设计的隐性特性。也是核心服务。

问题三：一台 ATM 机，服务的全流程是什么?

——作为一个用户体会到的一台 ATM 机的服务是：插卡、输密码、输金额、取钞、打印凭条、退卡。如果有问题，拨打服务热线。

作为一个 ATM 机的服务提供者，为了让用户持续稳定地获得上面提到的这些服务，日常操作性的服务流程应该包括这些：

现金管理：保证 ATM 机里随时有钱。这里面包括了数据、现金出库、运送等复杂的流程；
硬件管理：包括电源工作正常，打印机工作正常，打印机的纸、油墨耗材正常等等；
客服管理：也就是对于客户问题或者投诉的处理要有全流程规划设计。

这时候，我们就可以回到更重要的战略问题了。那就是，银行为什么要提供 ATM 机的服务?

我觉得应该有两个。第一是为了分流营业网点的取现压力，第二是为了更多的品牌曝光机会。

所以，每一台 ATM 机，对银行这个服务提供者来说，必须得有战略价值。这就是数据统计的运营意义，不单纯是让管理运营的人知道，某台机器没钱了，再不补现金进去，客户要投诉了。还要根据数据了解这个服务点的设置、是否有足够的客流、是否达到战略要求、是增加服务还是裁撤这个网点。

因此，过分强调显性特性的，是初级的想法。

过去，我最怕的就是听谁说，我们要改版了等等。显性特性很重要，但是显性特性救不了你。

把核心资源与时间，放在一次次优化显性特性上，基本上是互联网初级从业者的狂热症。

错误二：自己猜测用户的需求

用户需求是产品的核心，说用户有点老生常谈，但最简单的事恰恰是做起来最难的。

产品研发中最容易犯的一个错误就是：研发者往往对自己挖空心思创造出来的产品像对孩子一样珍惜、呵护，认为这是他的心血结晶。有时候开发者设计产品时，总觉得越厉害越好，但好产品其实不需要所谓特别厉害的设计，因为觉得自己特别厉害的人就会故意搞一些体现自己厉害，但用户可能不需要的东西，那就是舍本逐末了。

我们很多人觉得自己是乔布斯传人，大神的传人。会以自己为中心，以自己的认知和感受来设计一个产品的样子，但你最应该谈的是服务。服务是以服务对象的需求和满意度为中心，定义所做的一切。

产品经理应该放下自己，研究服务对象。

腾讯也曾经在这上面走过弯路。

比如 QQ 邮箱，以前市场根本不认可，因为对用户来说非常笨重难用。后来，我们只好对它进行回炉再造，从用户的使用习惯、需求去研究，究竟什么样的功能是他们最需要的。

在研究过程中，腾讯形成了一个 “10/100/1000 法则”：产品经理每个月必须做 10 个用户调查，关注 100 个用户博客或者微博，收集反馈 1000 个用户体验。这个方法看似很朴素，行之极难，但很管用。

我想强调的是， 在研究用户需求上没有什么捷径可以走，不要以为自己可以想当然地猜测用户习惯。

比如有些自认为【违规内容】于大众用户的产品，想都不想就滥用卡通头像和一些花哨的页面装饰，以为这样就是满足了用户需求；自认为【违规内容】于高端用户的产品，又喜欢自命清高。其实，这些都是不尊重用户、不以用户为核心的体现。

我相信用户群有客观差异，但没有所谓高低端之分。不管什么年龄和背景，所有人都喜欢清晰、简单、自然、好用的设计和产品，这是人对美最自然的感受和追求。

现在的互联网产品更像一种服务，所以要求设计者和开发者有很强的用户感。一定要一边做自己产品的忠实用户，一边把自己的触角伸到其他用户当中，去感受他们真实的声音。只有这样才能脚踏实地，从不完美向完美一点点靠近。

错误三：不注重积累口碑

做产品要做到口碑就要关注头部用户、意见领袖。

以前，我们的思路是抓大放小，满足大部分 “小白用户” 的需求，但其实头部用户的感受才是真正可以获得口碑的。

如何提升头部用户的关注，这是在基础能力比较好的情况下需要考虑的问题。在产品已经成型的情况下，对待头部用户的心态要不一样。

比如拿 QQ 邮箱举例，要不要让用户在 QQ 邮箱 App 上使用别的邮箱呢？我自己心里也打过小九九，让别人不方便使用外部邮箱地址，好使用我们的，但是这样的小九九，用户是看得出来的，所以要改掉，只有这样才能做到真正的方便用户。

一个产品在没有口碑的时候，不要滥用平台的资源。比如向 IM——即时通讯部门要求支持、投入营销资源、要 Marketing 联系公关公司投放广告等等。我们的产品经理精神力分配得很好，50%产品，30%营销。如果基础环节控制得好，这样是可以的，但多数情况下很多人第一点都做不好。

如果你的实力与胜算不到 70%、80%，那么就把精力放在最核心的地方，当你的产品已经获得良好口碑，处于上升期后再考虑别的。

产品经理要关注最核心、能够获得用 hu/ 口碑的战略点，如果这块没做透，结果只能是用户满怀希望过来，然后失望而归，最后你要花更多的精力弥补，这是得不偿失的。

如果用户在自动增长，就不要去打扰，否则可能会好心办坏事。当用 hu/ 口碑坏掉后，再将用户拉回来很难。

同时在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后，常用功能是要逐步补齐的。产品在局部、细小之处的创新需要永不满足。

作为一个有良好口碑的产品，每加一个功能都要考虑清楚，这个功能给 10%的用户带来好感的时候是否会给 90%的用户带来困惑。有冲突的时候要聪明，分情况避免。每个功能不一定要用得多才是好，而是用了的人都觉得好才是真正的好。

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